6 กันยายน ที่จะถึง สตาร์บัคส์ในไทยจะเปิดตัวกาแฟสำเร็จรูป “สตาร์บัคส์ เวีย (Starbucks VIA Ready Brew)” อย่างเป็นทางการ
ถือเป็นบทเรียนอีกครั้งหนึ่งของแบรนด์ระดับโลกที่ต้องยอมจำนนต่อ “การปรับกลยุทธ์” ภายใต้บริบทของการที่เปลี่ยนแปลงทางธุรกิจและแรงเสียดทานของปัจจัยภายนอกที่หนักหน่วงและยาวนาน อีกด้านหนึ่งก็ทำให้เห็นว่า การเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกที่มีสาวกกระจายอยู่ทุกมุมโลก จะขยับตัวแต่ละครั้งย่อมเป็นที่จับจ้องและถูกวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้าง
แน่นอน สตาร์บัคส์ไม่สามารถปฏิเสธการถูกนำมาเป็นกระแสได้ อย่างเมื่อครั้งการประกาศปรับ “โลโก้” ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาได้อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นโลกออนไลน์ หรือออฟไลน์ รวมถึงการส่งสินค้าใหม่เข้าตลาดแต่ละครั้งก็เช่นกัน ส่วนหนึ่งต้องถือว่าเป็นประโยชน์กับแบรนด์มาก เพราะสามารถทำให้เกิดสร้างการรับรู้ในวงกว้างไปโดยปริยาย
โดยเฉพาะเมื่อครั้งที่ส่งกาแฟสำเร็จรูปเข้าตลาด ถึงกับมีการฟันธงในครั้งแรกว่า “สตาร์บัคส์ เวีย” ไปไม่รอด !!! เพราะพฤติกรรมคนอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของสตาร์บัคส์ นิยมดื่มกาแฟแบบชงจากเครื่องที่ได้ทั้งกลิ่น รสชาติ และมองว่ากาแฟผงสำเร็จรูป คือกาแฟคุณภาพต่ำ ยิ่งไปกว่านั้นสตาร์บัคส์กำลังท้าทายและมีโอกาสเสี่ยงอย่างมาก สำหรับการที่จะรักษาคุณภาพ ทั้งรสชาติและกลิ่นของกาแฟคั่วสดแบบชงดื่มในร้าน ซึ่งเป็นจุดแข็งของสตาร์บัคส์มาไว้ในกาแฟผงที่อาศัยเพียงแค่เทจากซอง ชงกับน้ำร้อนแล้วดื่มได้ทันที
แต่จะทำอย่างไร ? ? เมื่อสถานการณ์คับขันเต็มที่ ทั้งจากจำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ได้เดินทางถึงจุด “อิ่มตัว” ตัวเลขยอดขายโดยรวมลดลงอย่างต่อเนื่อง “การสร้างโอกาสใหม่” จึงเป็นเรื่องที่ต้องขบคิดอย่างจริงจัง เพื่อพยุงรายได้ไว้ ประกอบกับเศรษฐกิจทั่วโลกยังอยู่ในสภาพอ่อนระโหยโรยแรง อีกทั้งการรุกไล่ของ แมค คอฟฟี่ ก็ดูจะเข้มข้นขึ้นทุกขณะ อุปสรรคเหล่านี้ศักดิ์ศรีความเป็นเชนร้านกาแฟระดับโลกของสตาร์บัคส์เกินที่จะต้านไหว
ปรากฏว่า เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2553 กาแฟผงสตาร์บัคส์ เวีย ทำยอดขายทั่วโลกได้ถึง 180 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่า 5,400 ล้านบาท ขณะที่ในตลาดสหรัฐอเมริกาสามารถไต่ระดับขึ้นมาเป็นที่ 5 ครองส่วนแบ่งตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปถึง 10.4% (ในเชิงปริมาณยอดขาย) การเติบโตแบบก้าวกระโดด
เป็นผลจากการตัดสินใจที่เด็ดขาด ทั้งการเข้าสู่ช่องทางร้านค้าปลีกอื่นๆ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงการนำวิธีคั่วบดกาแฟแบบใหม่ Micro Grinding ที่ว่ากันว่าทำให้การคั่วบดกาแฟสำเร็จรูปนี้ มีความใหม่ หอมกรุ่น รสชาติไม่ต่างจากกาแฟสด ถึงขนาดว่าผ่านการทดสอบแล้ว พนักงานและลูกค้าแยกไม่ออกระหว่างกาแฟสดกับกาแฟสำเร็จรูป ส่วนบรรจุภัณฑ์เลือกใช้ซองที่สื่อสารถึงความเป็นพรีเมียมได้ชัด ทั้งสีสัน การออกแบบ รวมถึงราคาที่วางก็สูงกว่าแบรนด์อื่น
ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้ตำแหน่งในการแข่งขันของเวียชัดเจน มีความกาแฟสำเร็จรูปพรีเมียมครบสูตร พร้อม ๆกับการรักษาไว้ซึ่งภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์เอาไว้ นอกจากนั้นยังใช้การส่งเสริมการขายอย่างเข้มแข็ง แต่แรงหนุนอีกด้านหนึ่งของเวีย เกิดจากจังหวะเวลาที่ เหมาะ เพราะเศรษฐกิจทั่วโลกยังอยู่ในช่วงขาลง การตัดสินใจพึ่งพิงกาแฟสำเร็จรูปแทนการดื่มในร้านเป็นทางเลือกที่ดีของผู้บริโภค ยิ่งเป็นแบรนด์ที่ชดเชยการใช้บริการในร้านได้ก็ทำมีความรู้สึกดีขึ้นได้
สตาร์บัคส์ เวีย แค่ตอบโจทย์
“ทุกที่ ทุกเวลา” เท่านั้น
แม้ว่าขณะนี้ความชัดเจนของสตาร์บัคส์เวียในไทย จะมีแค่ วันที่ และ ตัวสินค้าที่จะเข้าตลาดสองรสชาติ คือ โคลัมเบีย และอิตาเลียนโรสต์ ซึ่งทั้งสองตัวมักถูกส่งมาเป็นทัพหน้าเพื่อหยั่งเชิงตลาดแต่ละประเทศก่อน ทั้งหมดเป็นกาแฟอาราบิก้า 100% ซึ่งโคลัมเบีย เป็นเมล็ดอาราบิก้าชั้นเยี่ยมจากโคลัมเบีย ที่มีกลิ่นถั่วผสมอยู่ ส่วนอิตาเลียนโรสต์ ให้รสชาติหนักแน่น นุ่มลึก และเบื้องต้นไม่มีการวางจำหน่ายในช่องทางค้าปลีก แต่ใช้สาขาของสตาร์บัคส์ที่มีอยู่ราว 400 สาขาเป็นกลไกการกระจายสินค้าเท่านั้น และได้เตรียมที่จะสร้างประสบการณ์ให้กับคอกาแฟชาวไทย ด้วยการนำเวียไปผสมเป็นเมนู ต่าง ๆ ที่แตกต่างจากสูตรกาแฟในร้านสตาร์บัคส์ นัยว่าเพื่อเพิ่มทางเลือก อาทิ กาแฟเวียผสมกับรัม หรือค็อกเทล, มะนาวโซดา, สมูทตี้โยเกิร์ต ฯลฯ
ดูจากการวางแผนการตลาดที่เรียบง่าย ทำให้มองได้ว่า สตาร์บัคส์เวีย จะถูกนำเข้ามาเพื่อเพิ่มความถี่ เพิ่มโอกาสในการดื่มให้กับฐานลูกค้าเดิมของสตาร์บัคส์เป็นหลัก อีกทั้งระดับราคาที่วางไว้เท่ากับราคาขายในต่างประเทศ คือ กล่องบรรจุ 3 ซอง ราคา 95 บาท และกล่องบรรจุ 12 ซอง ราคา 350 บาท ตกประมาณ 30 กว่าบาทต่อซอง บ่งชี้ว่าตำแหน่งของสตาร์บัคส์ เวีย คือ กาแฟสำเร็จระดับรูปพรีเมี่ยม ซึ่งเป็นเซกเม้นท์ยังมีฐานผู้ดื่มจำกัด มีอัตราการเติบโตต่ำ
เมื่อมองโดยภาพของตลาดกาแฟสำเร็จรูปมูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท ต้องบอกว่าขณะนี้คนไทยทั่วไป รักและชื่นชอบในความสะดวก ประหยัด เรื่องรสชาติของกาแฟว่ากันทีหลัง ส่งผลให้ตลาด 3 in 1 กลายเป็นที่มีการขยายตัวสูงต่อเนื่องหลายปี และกลายเป็นตลาดใหญ่ไปโดยปริยาย เป็นอันว่า ….งานนี้ รายใหญ่ รายเล็ก ในตลาดกาแฟสำเร็จรูปในช่องทางค้าปลีก ยังสบายใจได้
ขณะที่สตาร์บัคส์ คอนเซ็ปต์ ซึ่งต้องการให้กาแฟผงสำเร็จรูปเข้ามาเติมเต็มการดื่มสตาร์บัคส์มากขึ้น เพราะจากนี้สามารถที่จะดื่มกาแฟสตาร์บัคส์ได้ทุกที่ ไม่จำกัดเพียงในร้านเท่านั้น รวมถึงไม่ต้องพึ่งเครื่องชงกาแฟ เป็นการเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า
ซึ่งสะท้อนชัดเจนผ่าน ความหมายของ “ VIA” ที่มาจากภาษาอิตาเลียน แปลว่า เส้นทาง หรือถนน ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคถึงการดื่มกาแฟได้ในทุกที่ ทุกเวลานั่นเอง ซึ่งจะทำให้ผู้ดื่มได้ประสบการณ์ใหม่ แตกต่างในการดื่มสตาร์บัคส์ เพราะเป็นการดื่มสตาร์บัคส์ในสถานที่ต่าง ๆ
แต่อนาคตเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ยาก วันหนึ่ง อาจจะเห็น สตาร์บัคส์ เวีย ใน เทสโก้ โลตัส เช่นเดียวกับในอังกฤษ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วไปก็เป็นได้ ถึงตอนนั้น ตลาดกาแฟสำเร็จรูประดับพรีเมี่ยมบ้านเรา อาจจะถูกปลุกให้คึกคัก เป็นที่สนใจของผู้บริโภคมากขึ้นก็เป็นได้
ขอบคุณข้อมูลจาก
marketinfo.co.th
หน้าหลักเว็บไซต์
เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกให้ทันที..."
ผู้เขียน
