---หยาดเหงื่อเพื่อลูกค้า--- (ราชาค้าปลีกเปิดใจ บริการอย่างไรผูกใจลูกค้า)

[Rainyday]

ขออนุญาตแนะนำหนังสืออีกแล้วนะคะ

คราวนี้เป็นเล่มที่ต้องอ่าน สำหรับทุกคนที่ทำธุรกิจค้าปลีก และบริการ

" หยาดเหงื่อ เพื่อ ลูกค้า"

     CROWNING THE CUSTOMER

โดย Feargal Quinn (เฟียร์กัล ควินน์) เรียบเรียงโดย เริงศักดิ์ ปานเจริญ

หนังสือเล่มนี้
เป็นงานเขียนของนักประกอบการ ที่ได้รับความชื่นชมระดับนานาชาติ
เขาแนะแนวแบบลงมือทำจริงให้กับคนที่ทำธุรกิจค้าปลีก และบริการ
รวมถึงคนที่ทำงานในองค์กรนั้นด้วย

[Rainyday]

Feargal Quinn อธิบายให้เราเข้าใจถึง

   -  หลักการ บูมเมอแรง (การดึงลูกค้าให้กลับมาใช้บริการอีก)
   -  ทำอย่างไรจึงจะเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า
   -  ฟังความเห็นลูกค้าอย่างไร จึงจะเข้าใจถ่องแท้
   -  เพราะเหตุใด จึงควรส่งเสริมให้ลูกค้าวิพากษ์วิจารณ์ธุรกิจของเรา
   -  วิธีจัดประชุมกลุ่มลูกค้าให้ได้ผลเลิศ
   -  วิธีนำความสนุก และเซอร์ไพรส์ อึ้ง-ทึ่ง-หฤหรรษ์ มาใช้ในกิจการ

[Rainyday]

ธุรกิจทุกประเภทต่างถือว่า ลูกค้ามีความสำคัญระดับหนึ่ง
แต่มีน้อยราย จนถึงน้อยมาก ที่ทำเพื่อลูกค้าจริงๆ

คำว่า ทำเพื่อลูกค้า ในความหมายของควินน์ คือ ..

การตัดสินใจในเรื่องสำคัญทุกครั้งขององค์กร
จะต้องยืนอยู่บนความปราถนาอย่างแรงกล้า
ที่จะรับใช้ลูกค้าให้ดีกว่าที่เป็นอยู่
และทุกคนในองค์กรนั้นจะต้องมีจิตสำนึก
ว่างานของเขามีอย่างเีดียวเท่านั้น ...คือ รับใช้ลูกค้า

การค้าปลีกทุกแขนงมีโอกาสทำความใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากที่สุด
แต่คนทั่วไปมักมองข้ามสิ่งที่เป็นรากแก้วของธุรกิิจ

Quinn กล่าวว่า
แม้แต่ผู้ประกอบการผลิตที่มีชื่อเสียงเลิศหรู
ซึ่งมองตัวเองเป็นองค์กรการตลาด
ก็ยังขาดความรู้สึก (feel) กับลูกค้าอยู่บ่อยครั้ง
ทั้งๆที่เป็น หัวใจของการตลาด

[Rainyday]

หลักการบูมเมอแรง

Quinn ให้คิดอยู่เสมอว่าภารกิจหลักของเรา
คือการทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกให้ไ้ด้
ถ้าเราใส่ใจในการทำให้ลูกค้ากลับมาได้
ผลกำไรระยะสั้น จะพอกพูนตามมาเอง

หลายบริษัท ที่พนักงานถูกอบรมให้เสนอขายลูกค้าเพิ่มเติม
บางครั้งการเสนอขายเป็นเสมือนการกดดันลูกค้า ยัดเยียดสินค้า
มากกว่าที่ลูกค้าจะซื้อเพราะต้องการสินค้าบริการจริงๆ

บางครั้งเราอาจจะยอมสูญเสียรายได้ที่เป็นตัวเลขที่ชัดเจนไป
และไม่สามารถแสดงผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมได้
เราไม่สามารถอธิบายให้แผนกบัญชีพอใจได้เลย
และไม่สามารถระบุถึงผลดีได้ชัดเจนด้วย

แต่การสร้างความภักดีของลูกค้า และการผูกใจลูกค้าให้กลับมาอีกนั้น
จะให้ผลตอบแทนในภายหลัีงอย่างเทียบกันไม่ได้

[Rainyday]

บ่อยครั้ง ที่ทีมการตลาด ทุ่มเทแรงกาย แรงความคิดเกือบทั้งหมด
ไปกับการดึงลูกค้ารายใหม่ ในขณะที่ภารกิจที่สำคัญสูงสุด
คือการทนุถนอมฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้ว กลับถูกมองว่าเป็นงานที่ไม่เร้าใจ

เป็นที่รู้กันว่า การสร้างลูกค้าใหม่เป็นเรื่องสำคัญมาก
และธุรกิจส่วนใหญ่จะต้องทำด้วย
แต่ก็เช่นกัน ธุรกิจส่วนใหญ่คงไม่สามารถหาทุนมาซื้อลูกค้าใหม่ได้ทุกวี่ทุกวัน

ที่ขาดเหตุผลมาก ๆ คือ การลงทุนอย่างหนักไปกับการดึงลูกค้าใหม่
แต่ไม่ลงแรงติดตามผลเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวเลย

เหตุที่สัดส่วนการดึงความสนใจจากลูกค้า
ไม่สมน้ำสมเนื้อกับความพยายามในการติดตามผลนั้น
เพราะเราถูกมนต์เสน่ห์ตัวเลขผลตอบแทนระยะสั้นเข้าครอบงำ

เพราะระยะสั้นวัดผลงานง่าย

[Rainyday]

งานต่อไป คือ หาวิธีวัดความพอใจของลูกค้า

จุดหนึ่งที่น่าพิจารณาดู คือ...การวัดความเร็วในการตอบรับขององค์กร
มันเป็นการบอกเป็นนัยว่า ..." บริษัทของเราเข้าใจความรู้สึกของคุณ "

และเป็นปัจจัยที่มีคุณค่า....
เมื่อเรารู้จักมองลูกค้าในฐานะเป็นมนุษย์ที่มีชีวิตจิตใจ ....มิใช่ตัวเลขเชิงสถิติ

ต้องยอมรับว่า หากจำเป็นต้องเลือก...
ระหว่างผลประโยชน์ระยะสั้น กับ ระยะยาวในบางโอกาสนั้น
เราจำเป็นต้องใช้ความกล้าหาญ
ต้องใช้สัญชาตญาณที่จะช่วยให้เราตัดสินใจได้ถูกต้อง

และการลับสัญชาตญาณให้แหลมคมได้...
ก็ด้วยการมีความรู้สึกใกล้ชิดกับลูกค้า นั่นเอง

[Rainyday]

แสวงหาความรู้สึกใกล้ชิดลูกค้า

การตัดสินใจใดๆ เพื่อผูกใจให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกนั้น
คนตัดสินใจจะต้องคิดเหมือนลูกค้า.... ต้องสวมหัวโขนลูกค้าได้
ต้องรู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไร ....เอาใจลูกค้ามาใส่ใจตัวเอง

ต้องสวมวิญญาณลูกค้าให้ได้ +++++

ประสบการณ์ตรงเท่านั้น....ที่จะทำให้เราได้มุมมองแบบลูกค้า
คือการเป็นลูกค้าด้วยตัวเราเอง.... เป็นแบบคนปกติทั่วๆไป ไม่ต้องทำตัวเป็น วีไอพี

[Rainyday]

ถ้าเราอยู่ในธุรกิจที่ให้บริการลูกค้า
จะมีความยวนใจ 2 อย่าง ที่ทำให้เรากระเด็นออกนอกวงโคจรได้

อย่างแรกคือ
การดำเนินการเพื่อให้เหมาะสมกับตัวเอง แต่ไม่เหมาะสมกับลูกค้า
ถ้าตกเข้าไปในบ่วงนี้เมื่อไร โอกาสที่ธุรกิจจะพังครืนก็มีสูงมาก

บางครั้งสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
เป็นเรื่องไม่สะดวกอย่างยิ่งสำหรับเรา
เราก็เลยหาทางเลี่ยงไม่ทำให้โดยอัตโนมัติ

ในวงการค้าปลีก ซึ่งเป็นอาชีพของ Quinn นั้น
ตัวอย่างบ่วงยวนใจที่สุด คือ เรื่ิองเวลาทำงาน

ควินน์ เห็นช่องว่างทางการค้า
จึงเปิดบริการในเวลาที่ร้านคู่แข่งทุกร้าน ปิดในบ่ายวันพูธ (เมืองดับลิน)

ร้านของควินน์ จึงสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
คู่แข่งบางรายถึงกับเลิกกิจการ
เพราะยึดติดวิถีเดิมจนสายเกินกว่าจะกลับตัวทัน

นี่คือฉาก...ที่น่าสะพรึงกลัว
ของการยึดติดกับความสบายของตัวเอง
มากกว่าความสะดวกของลูกค้า
เราอาจสะดุดขาตัวเองล้มคว่ำคะมำหงาย หายไปจากวงการก็เป็นได้

[Rainyday]

มีหลายสิ่งหลายอย่างมากมาย ที่การวิจัยตลาดไม่ยอมบอกให้เรารู้
และล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องที่เป็นแก่นแท้ด้วย
บางทีเสียงส่วนน้อยก็เป็นฝ่ายถูก..... แต่จะไม่ได้รับการเอ่ยถึงเลย

ส่วนดีที่โดดเด่นของการวิจัยตลาด คือเผยให้เห็นว่ามีตลาดรองรับอยู่

แต่จุดอ่อนของการวิจัยตลาด คือ...

ไม่สามารถถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าได้
รวมไปถึงระดับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเรา
ทั้ง 2 อย่างนี้ เราต้องสัมผัสด้วยตัวเอง

การอ่านรายงาน กับ การเผชิญหน้ากับลูกค้าที่ได้รับความเสียหายจากความผิดพลาดนั้น
....มันต่างกันลิบลับ .....

ยามใดที่เราต้องเผชิญ กับความเครียดทางอารมณ์จากการต่อต้านของลูกค้าแล้ว
เราคงอยากจัดการแก้ไขอะไรสักอย่างกับเรื่องที่เกิดขึ้นแน่นอน

ข้อที่สำคัญที่สุด คือ
การวิจัยตลาดจะไม่ถ่ายทอดความคิดของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจของเรา ให้เราได้รับรู้

[Rainyday]

ลูกค้า....
เป็นแหล่งความคิดที่มีคุณค่าทางธุรกิจมากมายหลายคน
และหนทางเดียวที่จะได้ความคิดดีๆ เหล่านี้มาได้
ก็ด้วยการสนทนาโดยตรงกับลูกค้าเท่านั้น

การที่เราจะรักษาลูกค้า
ให้กลับมาใช้บริการครั้งแล้วครั้งเล่านั้น
ขึ้นกับการสวมวิญญาณลูกค้าให้ได้
ซึ่งความรุ้สึกแบบนี้ ไม่อาจหาได้จากทางอ้อมอย่างการวิจัยตลาด
แต่ได้มาโดยการติดต่อโดยตรงกับลูกค้าเท่านั้น

ลูกค้า...เป็นผู้ที่ทำให้เรามีธุรกิจ ทำให้เรามีงานทำ และทำให้เรามีรายได้...

[Rainyday]

ถ้าเราสร้างระบบการฟังที่ดี
จะทำให้ได้เปรียบเชิงแข่งขัน และการเติบโตขององค์กร

องค์กรที่รับฟังลูกค้าอย่างแท้่จริง หาได้ยากยิ่ง
ส่วนใหญ่จะ " รู้และเข้าใจ แต่ไม่ทำ "
และมีคนในโลกธุรกิจไม่กี่คน ที่จะทำได้ถึงขั้นดี

การรับฟังลูกค้า ทำให้คนบางคน
หรือบริษัทบางแห่งมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง
โดยที่คู่แข่งไม่รู้สาเหตุ

ระบบการฟังลูกค้าที่ดี จะทำให้เราได้รับรู้
และเข้าใจในเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ อยู่ทุกวัน เป็นพันเป็นหมื่นเรื่อง
แล้วมันยังมีคุณค่า ทำหน้าที่เป็นระบบเตือนภัยเบื้องต้นด้วย

มันจะทำให้เรารุ้แนวโน้มของกลุ่มลูกค้าเรา ก่อนคู่แข่งได้นานทีเดียว
และเราก็ได้ก้าวเดินไปก่อนคู่แข่งแล้วนั่นเอง

[Rainyday]

ช่องทางการรับฟังลูกค้าต่างมีข้อจำกัดในตัวเอง
จึงต้องใช้หลายช่องทางในการสนับสนุนซึ่งกันและกัน

ตัวอย่างช่องทางการฟังในธุรกิจของ ควินน์ ได้แก่ :

การประชุมกลุ่มลูกค้า , แบบตอบรับความคิดเห็นจากลูกค้า , โต๊ะบริการของลูกค้าสัมพันธ์ ,
การรับมือต่อข้อร้องเรียนอย่างสร้างสรรค์ , การเชิญชวนลูกค้าให้สอบถามกับสตาฟฟ์โดยตรง ,
ลูกค้าสามารถเข้าถึงคณะผู้บริหารได้ง่าย , การวิจัยตลาดอย่างเป็นทางการ
และความคิดเห็นของสื่อต่าง ๆ

ที่ต้องมีหลายช่องทางเพราะ
ลูกค้าบางรายอยากสื่อสารอย่างรวดเร็ว บางรายไม่อยากเปิดเผยตน
ความเห็นก็มีทั้งเหมือน และไม่เหมือนกัน
ลูกค้าบางรายต้องการการแก้ปัญหาอย่างทัีนกาล เฉพาะราย และเป็นกันเอง

การร้องเรียน เป็นเหมือนวาล์วนิรภัยในธุรกิจทุกประเภท

สิ่งที่มีค่ามากที่สุดจริงๆ คือความเห็นที่เป็นปรปักษ์
ซึ่งเราต้องฝึกฝนตัวเองให้มีปฎิกิริยาเชิงสร้างสรรค์ มิใช่เอาแต่ปกป้องตนเอง

การรับฟังลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญ ที่จะไขเอาวิญญาณความรู้สึกของตลาดมาให้ได้

[Rainyday]

เคล็ดลับสำคัญของการฟังอีกอย่างคือ " ข้างบนต้องฟัง "
บางคนคิดว่า การฟังลูกค้าเป็นหน้าที่ของลูกน้อง ที่ต้องทำรายงานมาให้

นั่นคือข้อมูลข่าวสารถูกกลั่นกรองมาแล้ว
" ความรู้สึกของตลาด เป็นสิ่งที่ถ่ายทอดแทนกันไม่ได้ "
และนี่คือการทดสอบของจริงของการเป็นผู้นำ

[Rainyday]

..

[raxerta]

ทั้งขยัน ทั้งเก่ง แบบนี้

อนาคตไปไกลแน่นอน

[Rainyday]

มาเมาหัวต่อในบทต่อไป เรื่อง การประชุมกลุ่มลูกค้าที่ได้ผล

1. คัดสรรผู้เข้าร่วมประชุมจากฐานลุกค้าที่ครอบคลุมทุกด้าน
    อาจไม่ต้องกังวลว่าจะต้องครบถ้วนเกินไป
    แต่ต้องเอาใจใส่ว่า ....
    ตัวแทนจากทุกฐานมีโอกาสได้พูด มีบทบาทในการแสดงความคิดเห็น
    ไม่ต้องห่วงโควต้าของลูกค้าแต่ละประเภท
    สิ่งที่เราต้องการ คือความหลากหลายทางความคิด

2. อย่าจ่ายค่าตอบแทนแก่สมาชิกที่มาร่วมแสดงความคิดเห็น
    คนที่ทำอะไรให้เราด้วย "น้ำใจ" นั้น น้อยนักที่จะคิดเรื่อง "บุญคุณต้องตอบแทน"
    คนเหล่านี้จะมีความเฉียบคมทางความคิดติดตัวมา

3. ให้ลูกค้าเป็นผู้จัดระเบียบวาระการประชุม ไม่ใช่เรา
    สิ่งใดที่ลูกค้าให้ความสำคัญที่สุด และลดหลั่นกันไป
    ลูกค้าจะเป็นคนบอกเราเอง ถ้าเราปล่อยให้เขาพูด
    สำหรับ ควินน์ เขาเพียงแต่ตรวจสอบว่า
    ลูกค้าได้มีการพูดถึง ประสบการณ์ในการจับจ่ายซื้อของครอบคลุมหมดหรือไม่

[Rainyday]

4. จัดฝ่ายเราให้เล็กที่สุด
     ควินน์ มักเป็นผุ้ดำเนินการประชุมเอง
     และมีผู้เชี่ยวชาญจากฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์เป็นผู้จดบันทึก
    
     ฝ่ายบริษัท 2 คน ฝ่ายลูกค้า 12-14 คน
     ยิ่งผุ้แทนฝ่ายบริษัทน้อยเท่าใด ลูกค้าจะยิ่งรู้สึกว่านี่คือเวทีของพวกเขา
     เขาก็จะอยากพูดความในใจออกมาแบบหมดเปลือก
     และแสดงบทบาทในเชิงสร้างสรรค์

5.  ระวังลูกค้าไม่กล้าวิจารณ์ เพราะกลัวพนักงานเดือดร้อน
     ต้องให้ลูกค้าเชื่อใจเราว่า
     เราตั้งใจปรับปรุงประสบการณ์ช้อปปิ้ง/การใช้บริการ ของลูกค้าให้ดีขึ้น
     ไม่ใช่เพื่อให้พนักงานเดือดร้อน

6.  อย่าตอบกลับ
     อย่าเสียเวลาไปกับการตอบโต้กับคำตำหนิ  
     ถ้าเป็นเช่นนั้น ความคิดเห็น คำแนะนำ จะไม่หลุดจากปากลูกค้าอีกเลย
     เพราะเขาจะมองว่าเป็นการทำเพื่อบริษัท ไม่ใช่เพื่อลูกค้า

[911]

เยี่ยมเลยครับ 

[Rainyday]

ต่อเจ๊า

7.  เผยแพร่รายงานการประชุมกลุ่มลูกค้าให้ทั่วถึงมากที่สุดในองค์กร

     ผู้บริหารระดับสุงอ่านก่อนเป็นอันดับแรก
     และส่งต่อไปทุกตำแหน่งตามลำดับ
     เพื่อให้เกิดการสนทนา และถกอภิปรายอย่างกว้างขวาง

     เป็นการเตือนให้ทุกคนในองค์กรเข้าใจชัดเจนว่า
     เราให้ความสนใจต่อความคิดของลูกค้าอย่างแท้่จริง

     รายงานนั้นต้องใส่คำพูดของลุกค้าลงไปโดยตรง
     ไม่ใช่ความคิดเห็นของเรา
     เพื่อให้เห็นความรู้สึกที่รุนแรง และความจริงใจของลูกค้าจริง ๆ

8.  ปฎิบัติการต่อเนื่อง หลังประชุมกลุ่มลูกค้า

     คือทำให้ความคิดที่แตกหน่อต่อยอดในที่ประชุม เกิดผลเชิงปฎิบัติให้ได้
     อย่าใช้ การประชุมกลุ่มเป็นเพียงแค่รับรู้ความรู้สึกของตลาดเท่านั้น
     แต่ต้องใช้มันเป็นฐานในการตัดสินใจด้วย

     ใช่ว่าทุกแง่มุมของความคิดเห็น จะปฎิบัติได้ในเชิงเศรษฐกิจ
     แต่เราควรใช้ทัศนคติ "ทำไมจะไม่ได้"
     แทนที่จะมัวจดจ่อที่จะปฎิเสธมัน

[Rainyday]

ทำอย่างไร จะได้รับคำตำหนิมากขึ้น

ควินน์ กล่าวว่า
หากเรามุ่งมั่นที่จะทำงานให้ดี ไร้ที่ติจริงๆล่ะก็
เรามีหน้าที่นำคำตำหนิทั้งหลายมาเปิดอ่าน หรือ กางหูฟัง
แล้วศึกษา หาบทเรียนจากมันให้ได้

คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยรู้กันว่า ปัจจัย 2 ประการ ที่มีผลต่อคำติติงที่ได้รับ

 1. จำนวนสิ่งผิดพลาดที่ได้กระทำไปแล้ว
 2. ลูกค้าคาดหวัง และจับตาดูว่าเราจะจัดการกับคำตำหนิอย่างไร ซึ่งข้อนี้มักถูกลืมเสมอ

โดยข้อเท็จจริงแล้ว จำนวนคำติที่ลดลง
ไม่ได้แปลว่าปัญหาของลูกค้าลดลง

ถ้าเราลดจำนวนการติลง โดยมิได้ลดปัญหาของลูกค้า
ผลที่จะได้รับในระยะยาว คือ เรากำลังลดจำนวนลูกค้าของเราลง

การที่บริษัทเรา จัดการกับตำหนิจากลูกค้าอย่างชุ่ย ๆ
เช่น แสดงท่าทีไม่เต็มใจรับเรื่อง หรือรับฟัง
ที่ร้ายกาจที่สุด คือแสดงท่าทีไม่เชื่อใจลูกค้า

การแสดงท่าทีดังกล่าว
เป็นเหตุผลที่ลูกค้าจะไม่กลับมาบริษัทของเราอีกเลย
และลูกค้าจะจำไปตลอดกาล