“กระทิงแดง” ก้าวสู่ตลาดต่างประเทศตั้งแต่ปี 2526 โดยมุ่งตรงไปที่ตลาดในออสเตรียและภาคพื้นยุโรป ถึงวันนี้ กระทิงแดงหรือเรดบลู (ในต่างประเทศ) ก็ยังคงเข้มแข็ง ยิ่งใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มระดับโลก จึงไม่แปลกที่ชื่อ “เฉลียว อยู่วิทยา” เจ้าของกระทิงแดง จะติดโผเศรษฐีที่รวยที่สุดในไทย ลำดับสอง ในปี 2554 จากการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์บส จากยอดจำหน่ายกระทิงแดงที่สูงขึ้น จากปี 2547-2550 ถึงเกือบเท่าตัวเป็น 4,200 ล้านดอลลาร์ในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าทรัพย์สินทั้งหมด 4,000 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 136,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 500 ล้านดอลลาร์
ท่ามกลางความสำเร็จอันยิ่งใหญ่นั้น หากย้อนกลับมายังฐานของกระทิงแดงอย่าง ไทย พบว่า ผู้นำตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน (Energy Drink) ไม่ใช่ กระทิงแดงหรือเรดบลู แม้จะมีความพยายามขับเคลื่อนการตลาดอย่างต่อเนื่องตลอดสิบปีที่ผ่านมา
เพราะโจทย์ที่กระทิงแดงต้องเผชิญได้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งขันที่แข็งแรงขึ้น มีจำนวนรายใหม่มากขึ้น เงื่อนไขการทำตลาดก็เพิ่มขึ้น และขนาดตลาดค่อย ๆ หดตัวลงจากระดับหมื่นล้าน ล่าสุดเหลือประมาณหกพันล้าน ยิ่งไปกว่านั้นปัญหาของกระทิงแดง คือ การทำให้คนไทยมีทัศนคติใหม่ว่า “กระทิงแดงเป็นเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น ไม่ได้เอาไว้ให้คนใช้แรงงานดื่มเท่านั้น” เพราะนั่นคือ ตำแหน่งทางการตลาดที่เป็นความสำเร็จมาแล้วในการตีตลาดโลก และน่าจะช่วยกรุยทางให้กระทิงแดงขึ้นแท่นเบอร์หนึ่งได้อีกครั้ง
ทว่าตลอดสิบปีที่ผ่านมา กระทิงแดงต้องต่อสู่กับการลบภาพจำของผู้บริโภคที่ฝังใจว่ากระทิงแดงเป็นเครื่องดื่มของคนขับรถบรรทุก ผู้ใช้แรงงาน ซึ่งเป็นภาพติดตัวกระทิงแดงมากว่า 20 ปี และเป็นปัญหาที่กระทิงแดงยังขบไม่แตกจนถึงขณะนี้ ผลก็คือ กระทิงแดงยังชิงความเป็นผู้นำจากเอ็ม 150 ไม่ได้ตามเป้าหมาย
เพราะอะไร… ? หากลองย้อนกลับไปดูยุทธวิธีทางการตลาดของกระทิงแดง อาจจะเห็นจุดที่ยังเป็นปัญหาของกระทิงแดงก็ได้
เริ่มจากการตัดสินใจกลับมารุกตลาดในประเทศ เมื่อปี 2545 กระทิงแดงเปิดฉากด้วยการ Re-Positioning พร้อมกำหนดกลุ่มเป้าหมายไปที่ระดับบน พุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน ในเขตเมือง พร้อมกับนำกระบวนการสื่อสารทางการตลาดมิติใหม่เข้ามาเป็นกลไกในการเดินเกม
ขณะที่ระบบปฏิบัติการณ์ เริ่มต้นจากการนำคำว่า “Red Bull” เข้ามาใช้ เพื่อปูทางสู่กลุ่มเป้าหมาย และยังเป็นการทำให้เป็นแบรนด์ใหม่ที่เรียกสั้นๆ ว่า “Red Bull Extra” พร้อมกับเลือกโฟกัสแนวทางที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อว่า กระทิงแดงเป็นเครื่องดื่มที่มีบุคลิก เป็น Entertainment Drink ซึ่งสามารถจะอยู่กับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ทั้งในยามกลางวัน กับกีฬากลางแจ้งที่ท้าทาย และยามค่ำคืนในสถานที่ของความบันเทิง
และเพื่อให้โรดแมปที่วางไว้มี Impact เร็วและชัด Red Bull Extra เลือกใช้สื่อโฆษณา TVC ที่แปลกตาไปจากกระทิงแดงในอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยนำโทนของไลฟ์สไตล์วัยรุ่นมาเดินเรื่อง ขนานไปกับการลงพื้นที่ ทั้งในสนาม X-Game ในสถานบันเทิง ที่ทำการจัดกิจกรรมประกวดสูตรค็อกเทล “Red Bull Extra Cocktail Contest” เหล่านี้เพื่อให้การแบ่งแยกระหว่างกระทิงแดง กับเรดบลู เอ็กซ์ตร้า ขาดจากันอย่างสิ้นเชิง แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือน คือทั้งสองแบรนด์ยังคงใช้บรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้วสีชา
ขอบคุณข้อมูลจาก
Marketinfo.co.th